La traducció literal de “design thinking” al català seria “pensament de disseny”, i això és precisament el que pretén l’enfocament del Design Thinking: que pensem com a dissenyadors a l’hora de crear o plantejar qualsevol projecte. I, és clar, això també pot incloure projectes de venda online, campanyes de màrqueting digital, de branding o projectes integrals de millora de l’experiència del client.
El que pretén el Design Thinking és que desenvolupem coneixement i empatia cap als nostres usuaris i, en lloc de buscar una solució única i definitiva, explorem punts clau i referències al llarg de les etapes per crear un procés iteratiu, no lineal, de desenvolupament i millora constant.
“Els dissenyadors no intenten buscar una solució fins que no han determinat el problema real, i fins i tot després, en lloc de resoldre aquest problema, s’aturen a considerar una àmplia gamma de solucions possibles. Finalment convergiran en la seva proposta. Aquest procés s’anomena DESIGN THINKING“. —Don Norman, autor de The Design of Everyday Things
El Design Thinking i les seves fases
- Empatitzar: per poder dissenyar al voltant de les necessitats i els desitjos dels usuaris, cal aprofundir i entendre què és realment important per a ells. Per fer-ho hi ha diferents metodologies: entrevistes en profunditat, observació de l’usuari en el seu context, focus groups o benchmarking.
A nivell digital també es pot fer una àmplia recerca: paraules clau que fan servir els usuaris, webs de la competència, anàlisi del comportament de l’usuari a la nostra web o anàlisi de xarxes socials per temàtica o perfils.
- Definir: hem recollit molta informació; ara és el moment de convergir i trobar els famosos Insights, és a dir, les motivacions profundes dels usuaris. Una manera senzilla és generar frases com:
La (persona) necessita/té por de/espera/vol/desitja (x) perquè (insight)
En aquesta part és important definir el focus d’atenció sabent perfectament quins són els nostres objectius. Per exemple: “augmentar els seguidors i l’engagement a les xarxes socials”
- Idear: tenim la informació i el repte a resoldre; ara cal crear-hi solucions. La pluja d’idees és una de les formes més senzilles de creativitat. És interessant que tot l’equip pugui escriure/dibuixar les seves propostes per recollir una quantitat molt gran d’idees. També és important fomentar les idees esbojarrades.
- Prototipar: és el moment d’aterrar les idees i fer-les factibles. El prototipatge ens permet fallar ràpid per aprendre més coses sobre l’usuari. En el cas del màrqueting es pot crear un Storyboard, un fullet o una landing senzilla de la campanya proposada.
- Testar: l’objectiu és veure com interactuen els usuaris i validar la hipòtesi. A partir d’aquí s’aniran generant versions cada vegada més perfeccionades i alineades amb els desitjos dels usuaris. El més important d’aquesta fase és escoltar i observar les reaccions. Si veiem que la proposta no té èxit, es pot tornar a fases anteriors.
El Design Thinking en un entorn VUCA
L’entorn VUCA respon a l’acrònim anglès de Volatilitat, Incertesa, Complexitat i Ambigüitat, i és l’entorn en què es mouen avui les organitzacions. És un escenari de canvis continus, on els plans estratègics a llarg termini no serveixen, on l’adaptació i la rapidesa són clau, igual que la necessitat de simplificar tasques i accions. És en aquest entorn on el Design Thinking és més útil i ens ajuda a explorar, definir i comunicar. Ens permet afrontar canvis no lineals i intangibles.
En primer lloc, ens permet conèixer a fons els nostres usuaris, cosa que fa que quan calgui iterar o canviar el producte o servei, es faci sobre unes bases sòlides, de coneixement i dades.
En segon lloc, els conceptes de prototipar i testar van de la mà del concepte “fail early to succeed sooner” (fracassa aviat per tenir èxit abans), o “fail fast, fail cheap” (fracassa ràpid per fracassar barat). El fracàs no existeix en el Design Thinking: el prototipatge serveix per provar i verificar les hipòtesis dels estudis previs. Si la prova falla, és un aprenentatge que ens servirà per al model següent.
Algunes tècniques de Design Thinking per a marketers
- Mapa d’empatia: aquesta activitat ajuda a posar-se a la pell de l’usuari i alinear-nos amb les seves necessitats. Consisteix a fer un requadre gran dividit en quatre parts: Diu, Fa, Pensa i Sent; després dibuixa el teu Buyer persona al mig. Divergiu amb els membres de l’equip i apunteu amb post-its observacions i suposicions sobre què pot dir, pensar, fer i sentir el vostre target.
- Customer Journey map: aquesta tècnica ens serveix per analitzar de manera integral tota l’experiència de l’usuari amb un servei/producte/campanya, analitzant també els seus sentiments, punts de dolor o satisfacció en les diferents fases del procés. En màrqueting és molt interessant per saber en quines fases del procés de compra es pot impactar.
- Mapa d’actors: per començar un nou projecte, explorar nous mercats o iniciar un nou model de negoci. Aquesta activitat ajuda a identificar les parts interessades en el projecte, així com les relacions entre elles.
Cada post-it representarà una part interessada: poden ser equips, executius, clients, usuaris. Per a cada part interessada, afegeix un altre post-it amb alguna frase que expressi els seus pensaments o opinions. Després relaciona-les amb grups i fletxes.
