Design Thinking, ¿es también aplicable al marketing?

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La traducción literal de “design thinking” al castellano seria “pensamiento de diseño”, y eso mismo es lo que pretende el enfoque de Design Thinking; que pensemos como diseñadores a la hora de crear o pensar cualquier proyecto. Y por supuesto, esto también puede incluir proyectos de venta online, campañas de marketing digital, de branding o proyectos integrales de mejora de la experiencia del cliente.

El Design Thinking lo que pretende es que desarrollemos conocimiento y empatía hacia nuestros usuarios, y en lugar de buscar  una solución única y definitiva, explorar puntos  clave y referencias a lo largo de las etapas para crear un proceso iterativo, no lineal, de desarrollo y mejora constante.

“Los diseñadores no intentan buscar una solución hasta que han determinado el problema real, e incluso luego, en lugar de resolver ese problema, se detienen a considerar una amplia gama de posibles soluciones.  Finalmente convergerán sobre su propuesta. Este proceso se llama DESIGN THINKING «. —Don Norman, autor The Design of Everyday Things

 

El Design Thinking y sus fases

  • Empatizar: para poder diseñar alrededor de las necesidades y deseos de los usuarios, hay que profundizar y entender los que es realmente importante para ellos. Para ello hay diferentes metodologías: entrevistas en profundidad, observación del usuario en su contexto, focus groups o benchmarking.

 A nivel digital también se puede hacer una amplia búsqueda; palabras clave que usan los usuarios, webs de la competencia, análisis de comportamiento del usuario en nuestra propia web o análisis de redes sociales según temática o perfiles.

  • Definir: hemos recogido mucha información, ahora es el momento de converger y encontrar los famosos Insights, es decir, las motivaciones profundas de los usuarios. Una forma sencilla es generar frases como:

La (persona) necesita/tiene miedo/espera/quiere/desea (x) porque (insight)

En esta parte es importante definir el foco de atención sabiendo perfectamente cuáles son nuestros objetivos. Por ejemplo; “aumentar los seguidores y engagement en redes sociales”

  • Idear: se tiene la información y el reto a resolver, ahora hay que crear soluciones al respecto. La lluvia de ideas es una de las formas más sencillas de creatividad. Es interesante que todo el equipo puedo escribir/dibujar sus propuestas y poder recopilar una cantidad muy grande de ideas. Es importante fomentar también de ideas descabelladas.
  • Prototipar: es el momento de aterrizar las ideas y hacerlas factibles. El prototipado nos permite fallar rápido para aprender más cosas sobre el usuario. En el caso del marketing se puede crear un Storyboard, un folleto o una landing sencilla de la campaña propuesta.
  • Testear: El objetivo es ver cómo interactúan los usuarios y validar la hipótesis. A partir de allí se irán generando versiones cada vez más perfeccionadas y alineadas con los deseos de los usuarios. Lo más importante de esta frase es escuchar y observar las reacciones. Si vemos que la propuesta no tiene éxito se puede volver a fases anteriores.

El Design Thinking en un entorno VUCA

El entorno VUCA  responde al acrónimo en inglés de Volatilidad, Incertidumbre, Complejidad y Ambigüedad y es el entorno en el que se mueven las organizaciones en la actualidad. Es un escenario de cambios continuos, donde los planes estratégicos a largo plazo no sirven, donde la adaptación y rapidez son clave así como la necesidad de simplificar tareas y acciones. Es en este entorno donde el Design Thinking es más útil, y nos ayuda a explorar, definir y comunicar. Nos permite afrontar cambios no lineales e intangibles.

En primer lugar nos permite conocer a fondo nuestros usuarios, eso permite que en el momento que se tenga que iterar o cambiar el producto o servicio, se hará sobre unas bases firmes, de conocimiento y datos.

En segundo lugar, los conceptos de prototipar y testear vienen de la mano del concepto “fail early to succeed sooner” (fracasa rápido, ten éxito antes), o “fail fast, fail cheap” (fracasa rápido, para fracasar barato). El fracaso no existe en el Design Thinking, el prototipado sirve para probar y verificar las hipótesis de los estudios previos. Si la prueba da error, es un aprendizaje, que nos servirá para el siguiente modelo

entorno vuca

Algunas técnicas de Design Thinking para marketers

  • Mapa de empatía: esta actividad ayuda a ponerse en la piel del usuario y alinearnos a sus necesidades. Se trata de hacer un recuadro grande divido en cuatro partes: Dice, Hace, Piensa y Siente, después dibuja a tu Buyer persona en el medio. Divergid con los miembros del equipo y apuntad con post-it observaciones y asunciones sobre lo que puede decir, pensar, hacer y sentir vuestro target.

mapa de empatia

  • Customer Journey map: esta técnica nos sirve para analizar de una forma integral toda la experiencia del usuario con un servicio/producto/campaña analizando también sus sentimientos, puntos de dolor o satisfacción en las diferentes fases del proceso. En marketing es muy interesante para saber en qué fases del proceso de compra se puede impactar.

costumer journey

  • Mapa de actores: para empezar un nuevo proyecto, explorar nuevos mercados o iniciar un nuevo modelo de negocio. Esta actividad ayuda a identificar a las partes interesadas en el proyecto, así como sus relaciones entre ellas.
    Cada post-it representara una parte interesada, pueden ser equipos, ejecutivos, clientes, usuarios. Para cada parte interesada añade otro post-it con alguna frase que exprese sus pensamientos u opiniones. Después relaciona con grupos y flechas las relaciones entre ellos.

mapa de actores

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