La traducción literal de “design thinking” al castellano seria “pensamiento de diseño”, y eso mismo es lo que pretende el enfoque de Design Thinking; que pensemos como diseñadores a la hora de crear o pensar cualquier proyecto. Y por supuesto, esto también puede incluir proyectos de venta online, campañas de marketing digital, de branding o proyectos integrales de mejora de la experiencia del cliente.
El Design Thinking lo que pretende es que desarrollemos conocimiento y empatía hacia nuestros usuarios, y en lugar de buscar una solución única y definitiva, explorar puntos clave y referencias a lo largo de las etapas para crear un proceso iterativo, no lineal, de desarrollo y mejora constante.
“Los diseñadores no intentan buscar una solución hasta que han determinado el problema real, e incluso luego, en lugar de resolver ese problema, se detienen a considerar una amplia gama de posibles soluciones. Finalmente convergerán sobre su propuesta. Este proceso se llama DESIGN THINKING «. —Don Norman, autor The Design of Everyday Things
El Design Thinking y sus fases
- Empatizar: para poder diseñar alrededor de las necesidades y deseos de los usuarios, hay que profundizar y entender los que es realmente importante para ellos. Para ello hay diferentes metodologías: entrevistas en profundidad, observación del usuario en su contexto, focus groups o benchmarking.
A nivel digital también se puede hacer una amplia búsqueda; palabras clave que usan los usuarios, webs de la competencia, análisis de comportamiento del usuario en nuestra propia web o análisis de redes sociales según temática o perfiles.
- Definir: hemos recogido mucha información, ahora es el momento de converger y encontrar los famosos Insights, es decir, las motivaciones profundas de los usuarios. Una forma sencilla es generar frases como:
La (persona) necesita/tiene miedo/espera/quiere/desea (x) porque (insight)
En esta parte es importante definir el foco de atención sabiendo perfectamente cuáles son nuestros objetivos. Por ejemplo; “aumentar los seguidores y engagement en redes sociales”
- Idear: se tiene la información y el reto a resolver, ahora hay que crear soluciones al respecto. La lluvia de ideas es una de las formas más sencillas de creatividad. Es interesante que todo el equipo puedo escribir/dibujar sus propuestas y poder recopilar una cantidad muy grande de ideas. Es importante fomentar también de ideas descabelladas.
- Prototipar: es el momento de aterrizar las ideas y hacerlas factibles. El prototipado nos permite fallar rápido para aprender más cosas sobre el usuario. En el caso del marketing se puede crear un Storyboard, un folleto o una landing sencilla de la campaña propuesta.
- Testear: El objetivo es ver cómo interactúan los usuarios y validar la hipótesis. A partir de allí se irán generando versiones cada vez más perfeccionadas y alineadas con los deseos de los usuarios. Lo más importante de esta frase es escuchar y observar las reacciones. Si vemos que la propuesta no tiene éxito se puede volver a fases anteriores.
El Design Thinking en un entorno VUCA
El entorno VUCA responde al acrónimo en inglés de Volatilidad, Incertidumbre, Complejidad y Ambigüedad y es el entorno en el que se mueven las organizaciones en la actualidad. Es un escenario de cambios continuos, donde los planes estratégicos a largo plazo no sirven, donde la adaptación y rapidez son clave así como la necesidad de simplificar tareas y acciones. Es en este entorno donde el Design Thinking es más útil, y nos ayuda a explorar, definir y comunicar. Nos permite afrontar cambios no lineales e intangibles.
En primer lugar nos permite conocer a fondo nuestros usuarios, eso permite que en el momento que se tenga que iterar o cambiar el producto o servicio, se hará sobre unas bases firmes, de conocimiento y datos.
En segundo lugar, los conceptos de prototipar y testear vienen de la mano del concepto “fail early to succeed sooner” (fracasa rápido, ten éxito antes), o “fail fast, fail cheap” (fracasa rápido, para fracasar barato). El fracaso no existe en el Design Thinking, el prototipado sirve para probar y verificar las hipótesis de los estudios previos. Si la prueba da error, es un aprendizaje, que nos servirá para el siguiente modelo
Algunas técnicas de Design Thinking para marketers
- Mapa de empatía: esta actividad ayuda a ponerse en la piel del usuario y alinearnos a sus necesidades. Se trata de hacer un recuadro grande divido en cuatro partes: Dice, Hace, Piensa y Siente, después dibuja a tu Buyer persona en el medio. Divergid con los miembros del equipo y apuntad con post-it observaciones y asunciones sobre lo que puede decir, pensar, hacer y sentir vuestro target.
- Customer Journey map: esta técnica nos sirve para analizar de una forma integral toda la experiencia del usuario con un servicio/producto/campaña analizando también sus sentimientos, puntos de dolor o satisfacción en las diferentes fases del proceso. En marketing es muy interesante para saber en qué fases del proceso de compra se puede impactar.
- Mapa de actores: para empezar un nuevo proyecto, explorar nuevos mercados o iniciar un nuevo modelo de negocio. Esta actividad ayuda a identificar a las partes interesadas en el proyecto, así como sus relaciones entre ellas.
Cada post-it representara una parte interesada, pueden ser equipos, ejecutivos, clientes, usuarios. Para cada parte interesada añade otro post-it con alguna frase que exprese sus pensamientos u opiniones. Después relaciona con grupos y flechas las relaciones entre ellos.
