Corre molt però… corre com un pollastre sense cap! Heu sentit mai aquesta expressió? Més d’una vegada em ve aquesta imatge al cap quan veig o m’expliquen certes accions de màrqueting d’alguns negocis online.
En el màrqueting online, el primer que cal fer abans d’iniciar una activitat és plantejar-nos què volem aconseguir realment. Així, quan ens plantegem una campanya de publicitat, el primer que hauríem de fer és respondre la pregunta:
Què vull aconseguir amb els meus anuncis?
Aquí els pollastres sense cap em respondreu ràpidament amb un rotund: Vendre més! Però els qui considereu i identifiqueu les campanyes de publicitat com una eina més per assolir els objectius fixats al vostre pla d’empresa o al vostre pla de màrqueting digital respondreu la pregunta amb una d’aquestes 4 respostes, segons els vostres objectius i l’estratègia per aconseguir-los:
1.- Vull que els meus anuncis es vegin molt pagant el mínim possible. En aquest cas, el que pretendrem és donar a conèixer o reforçar la nostra marca, producte o servei. El nostre objectiu amb la campanya serà aconseguir un nombre suficient d’impactes perquè els consumidors ens recordin i ens tinguin presents a l’hora de prendre una decisió de consum. La nostra estratègia serà clarament de branding.
2.- Vull que els meus anuncis generin visites al web de la campanya. En aquest cas, el missatge o objectiu de la campanya serà donar a conèixer el nostre missatge o els valors que volem comunicar. Buscarem implicar els usuaris amb la nostra marca, producte o servei, de manera que l’estratègia se centrarà a aconseguir trànsit al web.
3.- Vull que els meus anuncis generin prou interès per completar una venda online, omplir un formulari o subscriure’s a la newsletter. El nostre objectiu serà captar clients potencials (que volem fidelitzar) i l’estratègia s’encaminarà a assolir aquest objectiu. Esperem rendibilitzar la inversió amb resultats immediats. Tanmateix, entenem que això pot passar a mitjà o llarg termini.
4.- Vull que els meus anuncis generin vendes amb un retorn immediat de la inversió. Ja sigui perquè tenim molt poques possibilitats de fidelitzar el client (segons les característiques del nostre producte o servei) o perquè els nostres objectius financers se centren exclusivament en el curt termini, utilitzarem una estratègia orientada a la rendibilitat immediata de la inversió feta.
Totes les empreses busquen rendibilitat en les seves accions de comunicació. Tanmateix, el termini en què s’espera obtenir el retorn de la inversió és diferent.
No hi ha una estratègia millor que una altra en termes absoluts. Triar-ne una o una altra dependrà de diversos aspectes, com ara el tipus d’activitat a què ens dediquem, la posició dins la cadena de distribució, la mida de l’empresa, el cicle de vida del producte o servei i la nostra disponibilitat pressupostària. Triar l’estratègia adequada serà la primera clau per fer una campanya publicitària d’èxit.
Un altre aspecte important per fer una bona campanya és decidir el grau de cobertura i afinitat que necessitem aconseguir. Entenem per cobertura el percentatge de consumidors objectiu als quals volem arribar i, per afinitat, el nivell d’interès que tenen els usuaris en els nostres productes o serveis.
En aquest cas, si us pregunto quin nivell de cobertura-afinitat creieu oportú per a la vostra campanya de publicitat, els impulsius em respondreu que voleu molta cobertura amb un alt grau d’afinitat. Tot i que aquest escenari seria l’ideal per a qualsevol campanya, hem de tenir en compte que, d’alguna manera, tots dos termes són oposats. Com més gent intentem abastar, més difícil serà que tingui un alt grau d’interès en els nostres productes i/o serveis.
Així doncs, la segona clau per fer una bona campanya de publicitat serà definir el nivell de cobertura i afinitat necessaris per assolir els nostres objectius. Una tasca fàcil si tenim clara l’estratègia, ja que aquesta condicionarà el nivell de cobertura-afinitat requerit:
• Per a una estratègia de branding és adequat buscar un nivell de cobertura ampli
• Per a una estratègia de visites necessitarem un nivell d’afinitat més alt
• Per a una estratègia de captació de clients caldrà un nivell d’afinitat molt superior
• Si utilitzem una estratègia de rendibilitat immediata, serà imprescindible un nivell d’afinitat altíssim per evitar pagar per impressions o visites que realment no tinguin interès a fer una despesa immediata.
Finalment, si volem dur a terme una campanya publicitària d’èxit, la tercera clau de l’èxit serà definir el nivell de segmentació adequat del nostre públic objectiu.
Els criteris de segmentació poden ser molt diversos, però en general podem dir que com més necessitat d’afinitat tinguem, més precisa haurà de ser la cobertura i, per tant, més haurem de segmentar. Alguns dels criteris de segmentació més habituals són:
• Sexe
• Edat
• Població o tipus d’hàbitat
• Nivell educatiu o sociocultural
• Aficions
• Hàbits de vida i de consum
Lògicament, quan el nostre objectiu és aconseguir cobertura, podem definir públics objectius amplis i, per tant, utilitzar criteris de segmentació baixa. Per analogia, en campanyes de branding (alta cobertura) no caldrà definir públics objectius amb un grau de segmentació molt alt. En canvi, per a estratègies de retorn immediat de la inversió, caldrà definir segmentacions molt altes perquè els receptors de la campanya tinguin una probabilitat altíssima d’estar interessats en el nostre producte o servei.
Tant si esteu planificant una campanya publicitària per a aquest Nadal com si utilitzeu serveis com Google Adwords o Facebook Ads, tingueu present, en la vostra estratègia de màrqueting digital, que si voleu tenir èxit haureu de: triar l’estratègia adequada en funció dels vostres objectius, determinar el nivell de cobertura i afinitat necessaris i triar el nivell de segmentació adequat.
