L’abandonament de cistelles de compra a les botigues online continua sent un gran problema per a les webs que venen productes i serveis per internet. En molts casos la taxa d’abandonament pot arribar al 60%, al 70% o més, cosa que afecta negativament la taxa de conversió i fa perdre un volum de negoci important. Moltes botigues que centren els esforços en estratègies de captació de clients cares i agressives perden tot l’esforç i els diners invertits perquè fallen en el procés de compra.
És cert que no hi ha una causa única de l’abandonament, i per això cal analitzar amb deteniment molts aspectes del negoci online: passos del procés de compra, preus dels productes, despeses d’enviament, accés a informació crítica, seguretat, mitjans de pagament, mètodes i terminis d’enviament, política de devolucions i servei d’atenció al client, entre d’altres.
En aquest cas concret ens centrarem a analitzar el checkout o procés de compra, que és la part final del procés, en què l’usuari ja té els productes a la cistella i l’hem de convèncer i ajudar perquè la finalitzi i es converteixi en una compra.
Actualment hi ha 2 opcions, que són les més esteses:
– One step checkout o procés en un sol pas o pàgina.
– Multi-page checkout o procés de compra en diversos passos o pàgines.
I n’afegiré una tercera que, tot i no ser gaire estesa, és una bona alternativa a les altres 2:
– Accordion checkout.
Hi ha una analogia de l’entorn offline que se sol fer servir per justificar el format d’un sol pas: quan som al supermercat i arribem a les caixes per pagar la compra, sempre busquem les caixes més ràpides i amb menys gent. I fins i tot de vegades canviem de fila si veiem que un caixer és més ràpid i eficient que els altres. Al món online, salvant les distàncies, passa el mateix.
Per aquest motiu, en termes generals s’afirma que el one step checkout és més ràpid i simple que el multi-page checkout, ja que només cal carregar una pàgina per finalitzar el procés. En tot cas, considero que no es pot afirmar que hi hagi una opció única i millor per a tothom, ja que el millor procés de compra per a cada web dependrà de molts altres factors relacionats amb el model de negoci, la tipologia de producte i el perfil de client, entre d’altres.
One step checkout
Aquest format presenta tota la informació necessària per finalitzar la compra en un sol pas o pantalla. Ens referim als elements següents: accés d’usuari o registre, selecció del mitjà de pagament, selecció del mètode d’enviament, verificació final del detall dels productes comprats, introducció de cupons de descompte, aplicació d’impostos, etc.
El fet que tota la informació es presenti en una sola pantalla fa que sigui més ràpid i senzill d’entendre. Tot i que aquesta última característica dependrà de com es mostri tota la informació a la pantalla, separant clarament els diferents conceptes perquè sigui molt clara i fàcil d’interpretar.
També és important que, en tots dos casos, el formulari d’alta o registre de client tingui els camps d’informació necessaris per fer la compra, sense incorporar formularis de registre extensos i interminables. Els camps obligatoris i el seu control també són un factor molt important a tenir en compte. En aquest format, la validació dels camps es fa “on the fly”, sense haver de recarregar la pàgina cada vegada. Qui no ha patit més d’un cop haver d’omplir un formulari interminable i que, en el moment de validar, enviar o desar, apareguin alertes a la pantalla i s’esborrin totes les dades introduïdes? Sens dubte, un error greu que cal evitar i que amb el format de validació esmentat no es produeix.
Avantatges:
– Velocitat
Tot i que el formulari és el mateix en un format i en l’altre, en aquest l’usuari no ha d’esperar que carreguin les diferents pàgines, com passa en el multi page.
– Progrés
El client pot veure ràpidament tota la informació de cop i sap exactament què ha d’omplir per finalitzar la compra. Això també té un component psicològic, ja que l’usuari sap que no ha d’anar passant per diverses pàgines per comprar.
– Navegació
El que és bo i interessant d’aquest format és que no hi ha elements de navegació, ja que tots els camps i la informació són en una sola pàgina. Això vol dir que no cal avançar i retrocedir durant el procés. En els processos multi page, fer “back” al navegador pot causar problemes de càrrega de la informació i la pèrdua de dades dels formularis, amb el consegüent problema per als usuaris que intenten comprar.
Inconvenients:
– Disseny
Com que hi ha molta informació en una sola pàgina, pot passar que no s’hagi organitzat correctament i que l’usuari tingui problemes per visualitzar, diferenciar i interpretar la informació.
És fonamental treballar bé el disseny per blocs per diferenciar la informació i que l’usuari la pugui interpretar i completar de manera molt senzilla.
Multi-page checkout
A diferència del format anterior, el multi-page checkout reparteix el procés de compra en diverses pàgines. En aquest cas cada pas té un objectiu dins del procés i cal anar pas a pas completant-los fins arribar al pas final i al pagament. Aquests passos solen ser: registre o accés d’usuaris, tipus d’enviament, mitjà de pagament i confirmació. Aquí és molt important mostrar sempre visible a la pantalla el pas del procés en què es troba l’usuari durant la compra, i també els passos següents necessaris per finalitzar-la. Això ajuda i guia l’usuari durant el procés i en millora l’efectivitat. També és important simplificar els formularis i els passos, i treballar de manera efectiva el disseny de cadascun perquè sigui al més clar i simple possible per als usuaris.
Avantatges:
– Dades de contacte
En dividir l’enviament d’informació en diverses pàgines, es poden recollir les dades que els clients han completat en passos anteriors, fins i tot si abandonen el procés en un pas posterior. Per exemple, si un client introdueix el correu electrònic al pas 1 i després abandona la compra, es pot contactar amb ell per intentar recuperar la cistella abandonada.
– Detecció de fuites en el procés
Dividir el procés en pàgines permet saber exactament en quines es produeixen més abandonaments i, per tant, aplicar mesures correctores per optimitzar-les. Es pot configurar un embut de vendes a l’eina de mesura digital Google Analytics per fer-ne un seguiment permanent.
– Disseny
En dividir o separar la informació en diverses pàgines, cadascuna tindrà un disseny més net i senzill i donarà la sensació que la informació és més breu i fàcil d’omplir.
Inconvenients:
– Extensió
En veure que per comprar cal passar per 3, 4 o 5 passos, és possible que aquesta situació afecti psicològicament els usuaris de manera negativa i els faci desistir de la compra.
Accordion Checkout
Aquest format presenta el disseny en una sola pàgina, però les opcions o passos queden ocults en pestanyes o submenús. El format és correcte, però obliga l’usuari a seguir de manera seqüencial els passos definits. Es podria dir que és una barreja dels 2 anteriors. El cas més conegut és el de la botiga d’Apple. Com ja hem dit, potser la importància no rau en el format del procés, sinó en la informació sol·licitada, els passos i seqüències definits i la manera com es demana aquesta informació.
A la pràctica, i als ulls dels usuaris, aquest format es percep com si fos un procés de diversos passos, amb l’única diferència que es mostra en una sola pàgina.
Avantatges:
– Disseny
Mantenir tota la informació separada en passos permet fer un disseny clar per a cadascun dels passos.
– Velocitat
La pàgina es carrega una sola vegada i no cal esperar que es carregui cadascuna de les pàgines corresponents als diferents passos.
Inconvenients:
– Tècnica
En molts casos, quan l’usuari és en algun dels passos i vol retrocedir, en prémer el botó “Back” del navegador el sistema el retorna a la pàgina anterior a l’inici del procés i es perd tota la informació introduïda. Això es pot resoldre desant les dades de la sessió al servidor per tornar-les a carregar quan l’usuari es vegi obligat a començar de nou el procés.
– Extensió
Tal com passa amb el multi-page checkout, la quantitat d’informació i la sensació d’haver d’omplir dades en molts passos fan que els usuaris desisteixin de la compra.
– Comprensió i navegació
En molts casos als usuaris els costa entendre aquest format i el seu funcionament, ja que cal completar el pas anterior per passar al següent. També hi ha el problema tècnic esmentat abans amb el botó “Back” per tornar al pas anterior.
Altres elements a tenir en compte
Cal tenir en compte que els processos de compra poden variar i complicar-se o simplificar-se en funció de cada negoci i de la necessitat d’incorporar elements addicionals.
Em refereixo, per exemple, als aspectes següents:
– Recollida a botiga per a empreses que tenen botigues físiques i ofereixen aquesta opció als clients que compren online, que així s’estalvien les despeses d’enviament.
– Aplicació d’impostos diferenciats segons l’adreça de lliurament del producte (vendes internacionals o Canàries en el cas d’Espanya).
– Cupons de descompte per a promocions especials que s’apliquen de manera diferent segons el país de lliurament dels productes.
– Despeses i terminis d’enviament. Intentar mostrar les despeses d’enviament des del principi perquè el client sàpiga en tot moment l’import total de la compra i quant trigarà el producte a arribar al seu domicili o punt de recollida.
– Enviament i mitjans de pagament. En molts casos hi ha regles especials i limitacions entre el mètode d’enviament i els mitjans de pagament que cal controlar dins del mateix procés de compra. Per exemple, si un client decideix recollir el producte a la botiga, el contra reemborsament no s’ha de mostrar com a opció.
Test A/B
Per provar i mesurar l’eficàcia o conversió de cada procés, es pot implementar un test A/B en què al 50% dels usuaris que iniciïn una compra se’ls mostrarà un procés o l’altre de manera aleatòria. Finalment, en un termini raonable que ens permeti mesurar un volum important de processos iniciats, podrem obtenir dades reals i contrastades de la conversió de cadascun a la nostra web, aplicada directament als nostres clients. Aquestes dades ens ajudaran a decidir per quin procés apostar.
Conclusió
Finalment, podem concloure i afirmar que no hi ha un únic procés de compra d’èxit que s’adapti a totes les webs de venda online. Per decidir quin és el procés de compra òptim per al nostre negoci online hem de tenir en compte:
– els elements necessaris que hem d’incorporar.
– les característiques dels nostres usuaris o públic objectiu.
– les visites i conversions per dispositiu (tauleta, mòbil, ordinador).
A partir d’aquí farem un esquema amb el contingut global per adaptar-lo a 1 o 2 dels formats, tenint en compte també la seva adaptació perfecta a tots els dispositius (responsive).
I després només ens quedarà fer proves i mesurar resultats per ajustar i optimitzar el procés.
I tu, saps quin és el millor procés de compra per a la teva botiga online?
Si vols més informació o fer alguna consulta concreta, pots posar-te en contacte amb nosaltres.
