Aspectes legals, condicions, control i gestió.
Les devolucions a l’eCommerce continuen sent una de les barreres més importants per a les vendes per internet, ja que l’usuari no pot tocar ni provar el producte. L’opció i la facilitat de retornar el producte és una cosa que els clients analitzen i valoren cada vegada més en el moment de comprar. Per aquest motiu, a TLG Commerce aconsellem sempre comunicar de manera clara i directa les condicions o la política de devolució de la botiga online.
A l’estudi fet el 2016 i publicat recentment per Cetelem (Observatorio eCommerce), es destaca la “dificultat per fer devolucions” com un dels principals problemes o aspectes negatius a l’hora de comprar online.
Aquí cal diferenciar dos conceptes que tenen una mateixa conseqüència però causes diferents:
- Devolució de productes per desperfectes o mal funcionament
En aquest cas, com és comprensible, l’usuari té tot el dret a retornar el producte, sol·licitar-ne un canvi o el reemborsament de l’import, sense cap cost. - Devolució de productes per altres motius
Aquí s’hi inclouen els casos de desistiment de la compra, que el producte no agradi al client, etc.
Sobre aquest tema en donaré detalls més avall.
Faig aquesta diferenciació perquè els darrers anys hi ha hagut un canvi important en la pràctica de la logística inversa, que ha passat de processos esporàdics de devolució de productes defectuosos o en mal estat a formar part d’una fase normal del procés de compra. Evidentment, aquest canvi incrementa els costos logístics.
Cal tenir en compte que, independentment de les condicions de venda definides per cada empresa, hi ha aspectes legals que s’han d’incloure obligatòriament a la política de devolució.
- Termini legal per retornar el producte
La llei obliga a oferir al client la possibilitat de retornar el producte en un termini mínim de 14 dies des de la data de lliurament. Les empreses poden ampliar aquest termini, però en cap cas reduir-lo. Així mateix, si una compra amb diversos productes es lliura en dates diferents, els 14 dies es comencen a comptar a partir de la data de lliurament de l’últim producte. - Informació
Com ja he comentat, és fonamental informar en tot moment de manera clara i directa sobre les condicions i la política de devolució dels productes comprats. Això dona credibilitat, transparència i confiança als clients.
Des del punt de vista legal, si l’empresa no ha informat en cap moment sobre les condicions de devolució, serà penalitzada i, a més, el termini de 14 dies exigit per llei passarà a ser de 12 mesos. - Motiu
Encara que el venedor demani al client el motiu de la devolució, aquest no està obligat a justificar-lo. Així mateix, tampoc no pot ser penalitzat per exercir el dret de devolució dins del termini definit. - Import pagat
Quan un usuari sol·licita expressament la devolució d’un producte o comanda dins del termini estipulat, té dret a rebre el reemborsament de l’import total de la compra, incloses les despeses d’enviament inicials. - Despeses derivades de la devolució del producte
Les despeses de devolució del producte poden anar a càrrec del comprador, però cal tenir en compte que, perquè s’accepti la devolució, el producte ha d’estar en perfectes condicions i s’ha de tenir el comprovant de compra.
Hi ha empreses que milloren les condicions de devolució, amb terminis de fins a 360 dies i sense cobrar despeses. Són conceptes importants a tenir en compte, però sense descuidar els aspectes de negoci, ja que en molts casos adoptar una política errònia ens pot fer perdre marge o fins i tot tenir pèrdues.
Cada vegada més, els usuaris estan acostumats a interactuar amb els diferents canals de venda i valoren positivament la possibilitat de comprar online i recollir a la botiga, així com poder retornar o canviar el producte a la botiga física.
En aquests casos habitualment no es cobren despeses de devolució i el client pot provar el producte. A més, a les botigues es pot potenciar la venda creuada per vendre productes complementaris o un producte de més qualitat, augmentant l’import mitjà de la cistella.
Més enllà de definir una política de devolucions d’acord amb la llei i que ofereixi garanties als usuaris, és molt important mesurar en tot moment la taxa de devolució de comandes i/o productes per poder millorar altres aspectes relacionats i, en conseqüència, optimitzar-la i reduir-la.
Elements a tenir en compte per reduir la taxa de devolucions d’un eCommerce:
- Imatges i vídeos de productes
Treballar amb una qualitat d’imatge excel·lent que permeti veure detalls del producte, amb les seves textures i colors, i incorporar imatges 360º i vídeos explicatius. Cal tenir en compte que la imatge del producte ha de ser al més real possible perquè coincideixi amb el producte que finalment rep el client. - Guia de talles
Treballar una guia de talles amb mesures i detalls que donin als usuaris informació addicional per saber quina talla s’ajusta millor a les seves necessitats.
Això és molt important per a webs de moda, tant de marca pròpia com multimarca. - Descripcions de productes
Treballar una descripció detallada a la fitxa de producte amb composicions, característiques, funcionalitats, etc. Com més informació de qualitat s’ofereixi a l’usuari, millor, no només per decidir la compra, sinó per evitar devolucions per manca d’informació o per informació errònia. - Estocs
Cal intentar evitar que es produeixi una devolució física perquè algun dels productes d’una comanda no té estoc. Aquesta situació genera una càrrega de feina administrativa important i una mala imatge davant del client. Per això és important tenir un control d’estoc en temps real i, en casos especials, treballar amb estocs de «reserva» per evitar vendre productes que no tenim. - Atenció i suport al client
Oferir un contacte directe i fàcil al client per aclarir qualsevol dubte sobre el producte (telèfon, xat, correu electrònic).
Així es poden resoldre dubtes previs que ens poden estalviar devolucions futures. - Opinions i valoracions de clients
Els comentaris, valoracions i opinions de clients poden ajudar a aclarir dubtes de manera honesta i clara abans de comprar. - Comprovar les comandes
Revisar les comandes és una cosa que sovint no es fa i que ens pot ajudar a reduir la taxa de devolucions i millorar la nostra imatge com a empresa.
En determinats productes, una combinació ens pot alertar d’alguna inconsistència o incoherència que ens permeti atallar un problema i una possible devolució.
Finalment parlaré de les implicacions que té en la gestió i l’administració de l’eCommerce, ja que les sol·licituds de devolució tenen un procés intern que cal coordinar.
Quan el client sol·licita una devolució, es posa en marxa un procés d’accions que cal gestionar de manera coordinada.
A la botiga online podem incorporar l’opció que l’usuari gestioni la devolució de manera autònoma des de la seva àrea d’usuari. Ho podrà fer sense necessitat de trucar o enviar un correu electrònic, o bé podem limitar-ho només a aquesta última opció. Sovint els responsables de l’eCommerce pensen que si faciliten les devolucions, aquestes creixeran. Però no tenen en compte que, com a contrapartida, la taxa de conversió pot augmentar en més mesura i, per tant, beneficiar-los.
Procés intern de les devolucions:
- Recepció de la petició de devolució, ja sigui per correu electrònic o automàticament a través de l’eCommerce.
- Anàlisi de la petició i validació
S’analitza si el producte és dins del termini de devolució, els motius, etc. En aquest pas és important crear un registre estadístic dels motius per poder millorar i reduir la taxa de devolució. - Sol·licitud d’enviament del producte
En aquest cas, segons les opcions de cada botiga, es pot demanar el lliurament a la botiga, la recollida a casa del client, el lliurament en un punt de recollida o a un operador logístic, etc.
Segons l’opció seleccionada caldrà procedir d’una manera o d’una altra: coordinar la logística inversa, comunicar o donar accés a la informació a tots els canals de venda de l’empresa i arribar al punt final d’anàlisi de l’estat del producte per validar definitivament la devolució. - Gestió dels estats de les comandes a l’eCommerce
Dins de l’estructura d’estats de comandes del nostre eCommerce, hem de procurar incorporar-ne com a mínim dos: petició de devolució i devolució.
En cadascun es poden configurar accions automàtiques, com avisos per correu electrònic als clients o al personal intern de l’empresa. - Actualització d’estoc
Un cop tenim el producte, si és possible, és important tornar-lo a posar a la venda. Per fer-ho caldrà assignar l’estoc al magatzem corresponent, ja sigui una botiga física, el central, l’online o un altre, segons la política interna de gestió d’estocs assignats a la venda online. - Devolució de l’import pagat
Un cop analitzat i validat l’estat del producte retornat, es retorna l’import de la compra pel mateix mitjà amb què ha pagat el client.
Aquest procés habitualment és manual (segons el mètode de pagament), però aviat incorporarem l’opció al TPV perquè es pugui automatitzar.
En resum, recomanem:
- Tenir una política de devolucions que compleixi els requisits i les exigències legals i, si és possible, millorar-les i oferir millors condicions que la competència directa.
- Facilitar el procés al client i a l’empresa (agilitat i efectivitat).
- Oferir diverses opcions logístiques i omnicanal per facilitar la devolució.
- Transmetre confiança, credibilitat i transparència.
- Tenir un registre, control, seguiment i optimització de la taxa de devolució de l’eCommerce.
- Gestionar de manera òptima, àgil i eficient el procés intern i la comunicació amb el client.
- Comunicar i destacar els avantatges, tenint en compte que una bona política de devolucions ens ajudarà a incrementar la taxa de conversió.
Què et sembla? Apliques una bona política de devolució a la teva botiga online? Vols que t’ajudem a millorar algun aspecte?
Font de la imatge: http://www.elle.mx/moda/2015/09/09/el-fenomeno-de-comprar-usar-y-devolver-la-ropa/
