La immediatesa de l’eCommerce està canviant els models d’exhibició de la indústria de la moda. Tradicionalment sempre s’ha parlat de dues temporades: Tardor-Hivern / Primavera-Estiu, combinades amb col·leccions càpsula i creuer (peces d’entretemps). Però avui dia veiem com, tant en retail com online, apareixen alhora les Rebaixes i les Noves Col·leccions sense treva fins que arriba el canvi d’estació. Aleshores, quin sentit té presentar col·leccions en passarel·les i desfilades si el que es veu, i que suposadament marcarà tendència, no estarà disponible fins 6 mesos després?
Tradicionalment, eren els dissenyadors els qui marcaven el ritme del que es podia portar i del que era démodé. Avui dia, amb els influencers, ha quedat obsolet preveure amb tanta antelació què agradarà (i què no) als nostres futurs clients.
El fast fashion ha entrat com un huracà i el debat sobre la sostenibilitat d’aquests esdeveniments de moda es fa evident. Marques de luxe com Burberry han decidit reduir les desfilades de quatre a dues l’any i unir moda masculina i femenina. Però el més rellevant és que la marca britànica ha decidit que totes les peces estiguin disponibles a les seves botigues, tant retail com online, just després de la presentació, perquè els clients no hagin d’esperar per comprar el que JA els ha agradat.
Marques com Punto Blanco van presentar a l’última edició de la 080 Barcelona Fashion, on es van mostrar les peces d’Hivern 2016-17, una col·lecció càpsula que estarà disponible a partir del 23 de març, ja que són pijames, roba interior i mitjons inspirats en els personatges de la nova pel·lícula de Warner Bros, “Batman vs Superman”. Les peces que es van poder veure a la desfilada estaran disponibles online a partir del mateix dia de l’estrena de la pel·lícula i, per tant, no serà només una col·lecció disponible a partir de setembre.
No cal anar més lluny per adonar-nos dels canvis que s’estan produint en el sector de la moda. Mango va ocupar titulars dies abans de la inauguració de la 080 Barcelona Fashion en anunciar que abandonava aquest esdeveniment per un canvi d’estratègia que s’apropa al que ja ha iniciat Inditex: presentar col·leccions noves cada 15 dies amb campanyes diferents cada mes que donin repercussió a la nova col·lecció en festes de llançament amb celebrities (en aquest cas, la primera és Kendall Jenner).
D’aquesta manera, s’acaben els catàlegs en paper per potenciar tot el canal online. El dissenyador Roberto Verino, que abandona la MBFWM (antiga Cibeles), va comentar en una entrevista a RTVE que vol centrar els seus esforços en el canal online perquè hi té un gran creixement de vendes, i va afirmar que “estem vivint un gran canvi en la moda, sobretot des de l’aparició de les xarxes socials, i això ha fet canviar la manera de tractar el consumidor”.
El 2016 serà l’any del canvi, en què les marques, grans i petites, han de triar una nova estratègia per conèixer el seu client i decidir la manera més fàcil d’arribar-hi.
Davant d’aquest canvi de panorama…
Quines són les noves claus del negoci de la moda?
- Immediatesa: no serveix de res presentar col·leccions de cara a l’hivern vinent si fa a penes 5 dies que s’han tret les bufandes de l’armari. El client necessita el que vol o desitja ARA i no pot esperar terminis de producció i distribució de fins a 8 mesos per tenir aquella peça. See Now, Buy Now. Ho veig ara, ho compro ara.
- La tendència és al carrer: per molt que s’intenti, si les sneakers daurades estan de moda, ho estan ara, i ho han decidit les instagrammers que les porten. Dissenyar sneakers daurades per a l’hivern 2017 pot ser malbaratar diners davant d’un nou canvi de tendència. Cal tenir aquest producte en fabricació en el moment en què els clients el demanen.
- Preus més alts amb venda en calent: el que està de moda es pot pagar a preus molt més alts per la necessitat del moment. Si després de la presentació d’una col·lecció es pugen immediatament els productes a la botiga online (i retail, si és el cas), es poden vendre a un preu millor perquè el client els vol immediatament.
- Categories outlet molt més rendibles: si els productes queden obsolets més ràpidament, augmenten els articles en una de les categories més visitades de la majoria d’eCommerce: la zona OUTLET. Si l’usuari veu els productes en una categoria associada a preus baixos, també pot ajudar a millorar el marge global dels articles.
- Slow fashion: els consumidors que fugen de les tendències busquen informació sobre la procedència dels materials, la producció local i la sostenibilitat de les marques, que evoquen exclusivitat i originalitat per sobre del que està de moda. Per això, el luxe continuarà existint si aconsegueix transmetre valors com l’artesania i la bona qualitat dels seus productes.
- Ho veig ara i ho reservo -> Trunk show: l’última novetat a les passarel·les són els trunk show, que consisteixen a poder reservar algunes peces abans que es comercialitzin. En trobem un exemple online a la web Moda Operandi , on es poden encarregar peces de dissenyadors com Alexander Wang o Schouler dos dies després de la desfilada, amb terminis de lliurament de 4-5 mesos.
Per tot això, cal que tant les marques petites com les grans decideixin l’estratègia a seguir. La roba, els complements i els articles esportius van registrar 7.270.553 compradors a Espanya durant el 2014, i són el segon sector que més ven per Internet després dels bitllets de transport.
Així que sembla que només queda una opció: canviar la dinàmica de les presentacions per no marcar tendències a 6 mesos vista i evitar que les marques considerades fast fashion copiïn i venguin online, abans que ningú, el producte que un altre ha presentat.
Com creus que s’adaptaran les grans marques a aquests canvis?
