Després de dies frenètics de comunicacions i promocions per al període amb més compra compulsiva de l’any, toca el més difícil: fidelitzar els nous clients i facilitar que repeteixin.
Ja has pensat com “sedueixes” els teus clients actuals? I, sobretot, quin retorn preveus de cadascun dels nous clients a mitjà termini?
En aquest post sobre recurrència i fidelització, et volem donar les bases perquè sàpigues on dedicar els diferents recursos per maximitzar els resultats de la venda online i buscar la sostenibilitat del teu negoci digital.
Captació d’usuaris eCommerce
S’estima que captar un nou client sol costar entre 8 i 10 vegades més que mantenir la fidelitat d’un client existent. Una dada totalment lògica, ja que un client existent ja ha tingut una experiència prèvia amb la marca, generalment positiva, i per tant tancar una segona venda hauria de ser una mica més senzill i, sobretot, requerir menys inversió.
Per potenciar la recurrència, és clau començar pels números. Saps quant costa adquirir un client i quin marge t’aporta?
T’expliquem 4 dades imprescindibles que haurien de ser la base de la teva estratègia de fidelització i recurrència online!
Cost de captació de client eCommerce: com el calculem?
Aquest és el primer KPI que hem de tenir clar a l’hora d’establir el nostre pla de recurrència i fidelització. El cost d’adquisició (CPA) es pot assignar a la captació d’una nova venda, a la captació d’un lead, o bé es pot segmentar entre el cost de captació del lead (CPL) + el cost de portar aquest lead a la venda.
És recomanable que aquest cost d’adquisició s’adapti al model de negoci i que es tingui en compte cadascuna de les fonts de captació de manera individual
Taxa de recurrència mitjana
Per poder establir una estratègia de comunicació i adquisició, així com accions promocionals, hem de tenir clara quina és la nostra taxa de recurrència mitjana. No hem d’oblidar la temporalitat de la recurrència, és a dir, cada quan ens compren els clients. Un simple càlcul de compres entre usuaris actius (que han comprat almenys una vegada els últims 12 mesos) ens donarà una taxa anual de recurrència.
Si el teu eCommerce té una ràtio d’1,30, hauràs de pensar a incrementar aquest valor, mentre que si la teva taxa és de 9,5, hauràs de dedicar recursos a la captació d’usuaris i ampliar el primer pas de l’embut de captació.
Marge mitjà eCommerce
Saber el benefici real de cada venda ens donarà una idea de la rendibilitat del negoci online. Haurem de tenir en compte cadascun dels costos operatius vinculats. Aquesta dada l’haurem de comparar amb el cost d’adquisició per saber si el nostre negoci és sostenible en el temps. A més, ens permetrà saber fins a quin punt podem ser competitius en la nostra política de preus. No oblidem que és molt estrany que el client no compari el preu abans del gran moment: la compra.
Tot i que el marge mitjà és clau, cal recordar que la recurrència pot alterar aquesta dada de manera notable, i per això calcular el Lifetime Value ens ajudarà a prendre decisions.
Lifetime Value (LTV): què és?
LTV = (marge mitjà x taxa de recurrència). Aquesta dada ens permet incorporar el benefici del client en un període de temps, generalment de 12 mesos. Si tenim clar quin retorn ens aportarà un client mitjà, sabrem quant hi hem d’invertir perquè el nostre negoci continuï sent rendible.
Segurament, arribats a aquest punt, arribarem a la mateixa conclusió. Aquestes dades són les que qualsevol negoci físic té en compte a l’hora d’establir el seu pla de negoci: fidelitzar el client amb un preu controlat i un marge raonable perquè no se’n vagi a la competència. Efectivament, no és gaire diferent de la realitat offline.
Ara bé, el negoci online proporciona dades mesurables i eines que ens permetran traslladar cadascun dels indicadors a decisions de negoci, perquè la nostra botiga online sigui competitiva i estigui present en el procés de decisió dels nostres clients
Des de TLG Commerce ajudem diversos clients a potenciar la recurrència dels seus compradors. Una manera efectiva és elaborar matrius de segmentació d’acord amb cada negoci online. Així aconseguim oferir propostes de valor personalitzades amb un únic objectiu: incrementar la vinculació i la fidelització dels clients.
Segmentació de clients eCommerce
La mítica frase de màrqueting, que també s’aplica a l’online, “cafè per a tothom”, ha deixat de tenir sentit en un entorn cada cop més complex i competitiu com és el canal digital. Aplicar un descompte o una promoció de manera genèrica, sense cap criteri, pot comportar una pèrdua potencial d’ingressos o establir una dinàmica poc convenient per a l’evolució del negoci.
Descobreix algunes de les matrius que t’ajudaran a potenciar les vendes recurrents del teu eCommerce!
Matriu de segmentació de client recurrent
Una alternativa a explorar és treballar amb una matriu de segmentació entre el Lifetime Value i la taxa de recurrència de la teva base de clients. Així podrem intuir els motius pels quals un usuari acaba fent una transacció a la nostra botiga online i, sobretot, detectar outputs que ens permetin impactar-lo de manera personalitzada, buscant sempre la recurrència en l’eCommerce.
Exemple de matriu de segmentació de client recurrent
Entrem en el detall de l’anàlisi de cadascun dels segments de la matriu
- Segment A: clients que ens aporten un marge notable però que, a priori, no estan fidelitzats. Posar en valor un programa de fidelització o descomptes associats a la següent compra pot ajudar a moure els usuaris dins de la matriu.
- Segment B: són els nostres ambaixadors de marca. Clients molt fidelitzats que tornen constantment a la nostra botiga online. No deixarien mai de comprar i ho hem d’aprofitar! Prepara’ls vendes concretes i exclusives, i fes-los servir com a ambaixadors de marca. Les accions MGM (Member get Member) poden ser de les més atractives per a ells i per als futurs clients. Què millor que el boca-orella d’un usuari superrecurrent per captar un nou client.
- Segment C: generalment és un client sensible a les promocions que aprofita els descomptes per comprar. Moure aquest segment és, a priori, una tasca complicada. Apostar per augmentar-ne el marge a través del tiquet mitjà, amb incentius per la compra de diversos articles o packs, no l’hauria de deixar indiferent.
- Segment D: ja el tenim dins del cercle, és a dir, compra amb assiduïtat, però el marge mitjà és millorable. Estudia el canal i el cost d’adquisició, a més dels principals incentius que han portat a una transacció, amb l’objectiu d’optimitzar la recurrència d’aquest segment en particular.
A partir d’aquí, traça un pla específic que ajudi a incrementar el marge. Els canals propis, com l’email màrqueting, poden ser una bona opció per reduir el CPA (cost d’adquisició)
Recomanació TLG: la segmentació de clients s’ha d’adaptar a cada sector i a les particularitats de la venda del producte que oferim. Dins de cada segment podem tenir en compte diversos criteris, com el tiquet mitjà o l’estacionalitat. La nostra recomanació és començar de manera simple i organitzada, amb 4 segments definits, i a partir d’aquí actuar sobre la base de les dades acumulades i analitzades.
En paral·lel, calcular el percentatge de clients nous respecte dels recurrents pot ser un punt de partida per mesurar la recurrència en un període concret.
Matriu RFM
Una altra opció per treballar la recurrència i la fidelització és una anàlisi més avançada de la nostra base de clients, basada en 3 KPI clau de qualsevol eCommerce.
– Recència: última vegada que va comprar
– Freqüència: vegades que va comprar en un període determinat, normalment 12 mesos
– Quantitat: import que es va gastar (baix, mitjà o alt)
Treballar amb aquesta matriu ens proporciona informació diferencial de la nostra BD. Per exemple, alguna de la informació que podrem detectar:
– Percentatge de clients inactius, a nivell de conversió i vendes, que hem de tornar a impactar perquè incrementin la seva freqüència de compra
– Clients que estan per sobre de la mitjana a nivell de marge, per la qual cosa en podrem incentivar la futura compra
– Clients sensibles a promocions o descomptes, ja que tenen un tiquet mitjà inferior a la mitjana
Exemple de matriu RFM
Per on començo a construir la meva matriu RFM?
Per plantejar una matriu RFM, és important dedicar temps a definir els 3 nivells de segmentació de cada KPI. No hem d’oblidar que l’objectiu no és altre que aconseguir que el nombre de clients presents al segment verd sigui el màxim possible.
A partir d’aquí, hi ha diverses suposicions que hem de tenir en compte:
– Els clients que compren amb més assiduïtat tenen més possibilitats de tornar a comprar
– Els clients que han comprat més recentment tenen més opcions de tornar a comprar
– Els clients que aporten més valor al nostre eCommerce en poden arribar a aportar més
– Els clients que més gasten són els que estan disposats a tornar a comprar
Un cop tinguem clara la segmentació, haurem de treballar per personalitzar cadascuna de les accions que cal desenvolupar. Per això, plantejarem accions com:
– Descomptes més o menys agressius segons el segment al qual pertany
– Accés a ofertes exclusives
– Descomptes per segona compra
– Sortejos
– Mostres de producte
– Enquestes de satisfacció segons el segment
Treballar amb una segmentació de clients pot semblar complicat i difícil de gestionar en una fase inicial. Per això és important que ens basem en el segment que aporta més valor a la companyia, que tinguem clars els 3 KPI clau de la matriu —recència, freqüència i quantitat— i que intentem millorar-los al llarg del temps.
No oblidis les best practices en fidelització!
La nostra experiència ajudant negocis online ens ha permès identificar algunes best practices que ajuden a vincular el buyer persona amb el nostre negoci online. En resum, proposem:
– Assegura una atenció al client excel·lent a través de canals de comunicació directes i instantanis (xat o WhatsApp) que resolguin els dubtes durant el procés de compra
– Logística: monitora l’enviament i el lliurament, i facilita les devolucions als teus clients. Un mal servei de lliurament ens pot perjudicar en les compres futures.
– Opinions de clients: incentiva que els clients actuals deixin les seves opinions a la nostra botiga online. Ajudarà els nous clients a guanyar confiança en les primeres compres. Recorda que l’opinió positiva dels teus clients és molt més important que la que tu puguis comunicar de la teva marca.
– Dates clau: no hi ha res més especial que recordar les dates assenyalades del teu client. A més d’agrair-ho, potser es dona un caprici pel seu aniversari. Per què no, de la teva botiga online?!
– Promocions personalitzades: que el client se senti únic i especial només aportarà bons resultats. Una simple personalització d’una promoció a través d’un correu pot ser l’inici d’una bonica relació!
– We miss you: recorda al teu client, amb eines d’automatització, que el trobes a faltar! Un incentiu associat pot millorar la taxa de recurrència.
– Blog: a més de posicionar i arribar a nous clients, ens ajudarà que els clients llegeixin contingut diferencial i el comparteixin amb altres clients potencials.
Treballar la recurrència, no ens enganyem, requereix una dedicació específica que, en alguns casos, implicarà preparar accions concretes i específiques per a cadascun dels segments. Actualment hi ha diverses eines al mercat que ens permeten automatitzar les comunicacions de manera recurrent.
A TLG Commerce posem a la teva disposició el nostre departament d’eMarketing per ajudar-te a definir la teva estratègia i les accions derivades per fidelitzar els teus clients. Estarem encantats d’ajudar-te!
