No hi ha dubte que som a l’època de les xarxes socials, que s’han convertit en un mitjà de comunicació fonamental amb els clients potencials de les marques. Tanmateix, tot i que les xarxes disposen de tota la informació necessària per segmentar la comunicació adequadament segons els interessos de cada usuari, no s’escapen de la saturació publicitària i de l’opció «ometre l’anunci».
I és aquí on entenem la importància i l’eficàcia del màrqueting d’influencers, del poder de la recomanació. Perquè en l’era digital el consumidor ja no és un simple receptor, sinó que forma part de la comunicació de les marques, opina i s’implica en el seu discurs corporatiu, cosa que n’augmenta significativament la reputació i, per tant, les vendes dels seus productes o serveis. Però para atenció!, perquè els qui realment tenen poder en termes de recomanació són els microinfluencers. Els coneixes?
Els microinfluencers són usuaris que no superen els 100.000 seguidors, i això els permet influir en un gran nombre d’usuaris a les xarxes socials alhora que transmeten una sensació de proximitat. És a dir, solen interactuar amb els seguidors i respondre sovint els seus missatges i comentaris; per tant, hi ha una percepció semblant a la d’una amistat, cosa que fa que la seva comunicació tingui més pes en la presa de decisions dels seguidors i que el seu contingut es percebi com a més autèntic. I no parlem només de credibilitat, sinó de fidelitat de marca.
Però això no és tot. El valor dels microinfluencers rau en la seva capacitat de segmentació, ja que, a diferència d’un gran influencer o celebrity, els perfils micro són més afins als seus seguidors: en comparteixen els interessos, la situació familiar, la franja d’edat i, en moltes ocasions, fins i tot la ubicació. I això és el que assegura a les marques que les seves campanyes d’influencer marketing estiguin ben segmentades cap al seu públic objectiu real, sense malbaratar esforços ni inversió en usuaris que són ben lluny de convertir-se en clients potencials.
Aleshores, plantegem-nos el següent: amb el nostre macroinfluencer preferit arribarem a molts més usuaris que amb un microinfluencer, però a quin tipus d’usuaris? Fins a quin punt compensa arribar als seguidors d’Ibai Llanos o Dulceida? Quina inversió necessites i quants d’ells són clients potencials teus? I tenint en compte que amb una story no arribem al 100% dels seus seguidors… És a dir, si tens una marca de productes per a nadons o promociones un producte cosmètic antiestries per al postpart, per exemple, són clients potencials teus qualsevol dels seguidors dels grans influencers? T’imagines com de diversos poden ser? En canvi, una mare amb 60.000 seguidors que ha compartit la seva experiència de l’embaràs, el part i el postpart, i que basa els seus continguts en la cura del seu nadó, quantes seguidores té afins a ella i interessades en els seus continguts? Potser la majoria. En canvi, pocs adolescents sense potencial ni interès a convertir-se en consumidors d’aquests productes la seguiran, oi?
O, per exemple, si tens un restaurant a Madrid, no té més sentit col·laborar amb diversos microinfluencers de 20.000 seguidors que viuen a Madrid i que acostumen a compartir experiències en aquesta ciutat que no pas amb un macroinfluencer amb l’audiència repartida per tot Espanya i gran part del món? Segmentant el teu abast, arribes a un públic que es pot convertir en el teu consumidor final, perquè saps que li interessa el contingut que comparteix el microinfluencer que has triat. Es tracta d’aportar valor als usuaris adequats i de maximitzar el teu abast. Perquè amb la inversió que destines a un macroinfluencer tens a la teva disposició diversos perfils micro que t’ofereixen un abast similar o fins i tot més gran, i de més qualitat.
I després ve la gran pregunta… Quin és el cost d’aquest tipus de campanyes? Són cares? Les accions amb influencers no són només a l’abast de les grans marques? Doncs aquí hem de dir-te que t’equivoques del tot. Treballar amb microinfluencers és possible, factible i assequible per a qualsevol empresa.
Però com triar l’influencer ideal? Si vols tenir un prescriptor adequat per a la teva marca, has d’analitzar altres aspectes a més del nombre de seguidors, com ara les seves dades demogràfiques (ubicació, gènere i edat, entre altres indicadors), les temàtiques i l’àrea de coneixement, les característiques de la seva comunitat, la qualitat del contingut, l’estil de comunicació i els valors… i la cirereta del pastís!, el seu engagement rate. La taxa d’interacció d’un microinfluencer amb els seguidors és notablement superior a la d’un perfil macro, i a més aquest indicador mesura la qualitat dels resultats que pots esperar de les teves accions amb influencers.
Només combinant aquests aspectes qualitatius amb els quantitatius pots arribar a seleccionar els perfils adequats. Però compte amb el nombre de seguidors! Hi ha perfils que tenen un gran nombre de seguidors falsos perquè han comprat bots, i per això també és important mesurar la qualitat de la seva audiència i fixar-nos en el percentatge d’engagement rate.
Un cop tens clar quin tipus d’influencer és més rendible per a la teva marca i els requisits a tenir en compte a l’hora de buscar el perfil ideal, toca posar-s’hi. Però la gestió, la cerca i la negociació amb cadascun dels perfils que necessites pot ser una feina molt feixuga i portar-te unes 10 hores per perfil; per això hi ha alternatives al mercat que et poden ajudar a fer la gestió més senzilla i ràpida, com la plataforma FuelYourBrands, que a més proporciona resultats en temps real i té un equip professional que t’ajudarà a posar el focus en els objectius de la campanya. A més, l’objectiu de FuelYourBrands és ajudar les marques a fer match amb els microinfluencers més efectius i rendibles, a trobar autèntics brand lovers, optimitzant recursos i reduint el temps de creació de campanyes de 10 hores a 10 minuts.
