Si hi ha una cosa clara a Trilogi (TLG Commerce) després de 17 anys d’experiència i debats en el comerç electrònic és que avui dia ja no es concep la creació d’una botiga online sense una estratègia SEO i de màrqueting associada. Per a tots aquells que encara no sàpiguen què és, el SEO (Search Engine Optimization) és molt més que col·locar etiquetes i contingut o paraules clau; és arribar a entendre, gràcies a dades i a l’evolució de les xifres, com cerquen els usuaris a Internet per fer estratègies rendibles i vendre més i millor. Avui dia, no hi ha botiga que no hagi treballat i optimitzat el SEO de les seves categories. Però què passa amb els articles?
Una de les grans qüestions que els gerents de botigues online plantegen al nostre Departament de Màrqueting és si hauran de continuar optimitzant les fitxes de producte que pugen, encara que tinguin una “data de caducitat” molt marcada. És l’exemple de les botigues de roba online, que canvien de temporada amb el canvi d’estació o fins i tot són capaces de canviar la totalitat dels productes cada quinze dies (com fan les cadenes de pronto moda o fast fashion).
Aleshores,
Cal optimitzar les fitxes de producte si van canviant?
Si tenim clar que el nostre objectiu és captar trànsit orgànic per generar conversions, el SEO no s’ha d’aturar mai. Les teves fitxes de producte han d’estar sempre optimitzades perquè apareguin a Google (des de títols, meta descripcions, URL i imatges). Llevat que siguis una marca coneguda que genera trànsit directe gràcies a accions de branding que t’han donat a conèixer —com passa a les botigues de roba online de pronto moda, en què la gent cerca per marca i no per producte—.
Cal tenir en compte els canvis de Google, que ara fan aparèixer els resultats orgànics a la meitat o al final de cada pàgina de resultats, cosa que dificulta la visibilitat de les categories i productes si no s’han treballat prèviament. A més, hem de sumar-hi que Google Shopping ja té un pes important i, en la majoria dels casos, és molt més rendible fer campanyes en aquesta aplicació que en les de cerca de Google Adwords (on cal competir amb les marques més grans).
Si tenim clar que el nostre objectiu és captar trànsit orgànic per generar conversions, el SEO no s’ha d’aturar mai.
Però, deixant de banda el trànsit de pagament i tornant a l’orgànic…
Què fem amb el SEO quan cal canviar col·leccions senceres de productes?
Primer de tot, sentit comú. Si alguna cosa hem après del SEO és que el que acabarà mantenint una botiga, a llarg termini, serà la seva qualitat a tots els nivells (començant per la plataforma tècnica, el disseny, el producte i el servei al client). Es pot posicionar gràcies a diferents estratègies, però és el sentit comú el que acaba predominant i continuarà donant notorietat o no a una botiga online.
Però, si la botiga generarà nous continguts o productes amb estoc o sense estoc…
Què cal tenir en compte per no perdre el posicionament?
El primer: cal estudiar cada cas en concret, ja que donar de baixa productes no afecta igual cada eCommerce. No és el mateix canviar col·leccions en una botiga online poc coneguda (que sí que pot patir fluctuacions a la baixa amb un canvi no estudiat) que en una botiga amb un branding treballat i molt de trànsit directe. De la mateixa manera, no és igual per a totes les botigues: les botigues multimarca que venen els mateixos productes que d’altres han d’estudiar les seves redireccions amb més deteniment.
Partint d’aquesta base, sí que podem abordar diversos punts a tenir en compte davant de cada canvi de temporada:
Per començar, planificar l’estacionalitat de cada producte i entendre’n la rotació per avançar-se a la feina prèvia de recerca de paraules clau i de les tendències del moment. Si es té clar què es canviarà i quan es farà el canvi de productes, serà més fàcil preparar la botiga perquè no perdi posicions al rànquing amb cada canvi de temporada.
Treballar les metadescripcions perquè són l’“aparador” de la botiga: entre estudis i cerques de paraules clau hi ha una cosa que cal tenir molt en compte: la descripció que vegin serà la que incentivi el clic respecte al nostre competidor. Per això és molt important no només el SEO més tècnic —col·locar etiquetes, URL i enllaços a la fitxa— sinó també la part semàntica amb què podem captar un futur client.
Productes sense estoc però que tornaran a la venda: si aquest producte tornarà a estar disponible i, després d’una anàlisi exhaustiva d’enllaços i posicionament a Google, el millor és mantenir la fitxa de producte operativa per no generar errors 404. Per no empitjorar les dades d’usabilitat i navegació, és recomanable posar un “Deixa’ns les teves dades i t’avisarem quan estigui disponible” o “Fes la teva reserva”, per evitar així taxes de rebot altes a la fitxa.
Productes que canvien de temporada: abans de fer una redirecció a la pàgina d’error 404 s’hauria d’estudiar cada producte amb detall: tindrem un producte semblant al que ara donem de baixa? Aquest producte posiciona a Google? Si és així, es pot plantejar crear redireccions 301 a un producte relacionat?
Per exemple: la famosa jaqueta groga de Zara, —cerca “chaqueta amarilla Zara” i entendràs per què és famosa :)— que s’ha versionat en diferents colors per a la nova temporada Tardor-Hivern 2016. Si la jaqueta deixa d’estar disponible en les setmanes següents però la fitxa continua ben situada als rànquings de Google, Zara podria aprofitar aquest trànsit orgànic i portar-lo als nous models de jaqueta que té, tot i no tenir-la ja, en cas que l’eliminin. A data de 12 de setembre de 2016, la jaqueta continua posicionant, tot i que rebaixada de preu.
No crear paginacions de productes: tot i comptar amb una bona estratègia de rel=canonical i, d’aquesta manera, evitar el contingut duplicat, el cert és que es recomana no tenir pàgines de productes iguals per tenir un control més específic del contingut. Si tens un producte que pot estar disponible en diferents colors, es recomana crear una única fitxa de producte amb un selector de color per evitar duplicitats en el contingut i poder-lo controlar.
Indexació ràpida davant dels canvis: enviar una revisió del sitemap a través de Google Search Console t’ajudarà que Google rastregi com més aviat millor els nous canvis i les noves fitxes que han aparegut a la botiga.
I eliminar tots els enllaços que ens sobren: un cop analitzat el que ja no es vol tenir més a l’“aparador” de la botiga, és important eliminar els errors 404 que s’hagin generat a través de Google Search Console.
En conclusió, rotar productes pot ser una catàstrofe o bé pot ser la porta d’entrada a noves vendes, nous clients i més visibilitat si s’estudia cada producte o categoria de la botiga com un ens separat. Tenint en compte que un percentatge elevat d’usuaris entraran a la teva botiga a través de les fitxes de producte (i més si es compta amb una campanya de Google Shopping), més val no perdre cap oportunitat de posicionar allò que vens.
