La indústria europea del luxe, sobretot la del fashion, està en ple auge a la Xina. Els consumidors xinesos estan disposats a comprar productes exclusius i únics, independentment del preu, com una manera de fer valer la seva condició social. Per aquest motiu, grans marques europees aposten per aquest mercat i creen estratègies per conquerir-lo. Els consumidors busquen marques que reflecteixin millor el seu estil, gust i personalitat. Per als asiàtics, allò europeu és sinònim de qualitat.
Són moltes les plataformes socials que s’utilitzen per entrar al mercat xinès i generar reputació online. És aquí on aquestes marques s’han d’esforçar per tenir una presència òptima. Definir bé l’estratègia en aquestes plataformes socials i treballar-les abans d’entrar al mercat asiàtic és una de les maneres més efectives que tenen les marques per generar engagement i posicionar-se al top of mind del consumidor.
Dolce&Gabbana: no és un cas d’èxit a la Xina
Una marca de moda de luxe que fins ara s’havia posicionat molt bé a la Xina és Dolce&Gabbana, però aquesta setmana la firma de moda italiana s’ha vist obligada a cancel·lar una desfilada prevista a la ciutat de Xangai, després de la polèmica en què s’ha vist embolicada per uns vídeos publicitaris que s’han considerat racistes.
Es tracta d’una col·lecció de vídeos publicats a les seves xarxes socials sobre l’ús dels bastonets per menjar. Amb el títol “Tribut a la Xina, menjant amb bastonets”, hi apareix una dona oriental que intenta menjar plats italians, com una pizza o uns espaguetis, amb bastonets. La protagonista no sembla tenir gaire èxit, i el narrador li explica com fer-ho.
Així és com Dolce&Gabbana, en lloc de fer un tribut a la Xina, ha aconseguit tot el contrari: ofendre tota la comunitat xinesa amb un dels anuncis més qualificats de racistes de la seva trajectòria. La campanya ha estat molt criticada per “banalitzar” la cultura xinesa i representar la dona xinesa d’una manera estereotipada i fins i tot racista.
Quin ha estat el problema d’aquesta campanya?
Les principals crítiques tenen a veure amb el recurs a l’estereotip fals d’un poble sense prou cultura per entendre com menjar aliments estrangers. A qui va adreçat aquest anunci? Va adreçat als consumidors xinesos, però amb una versió parodiada de la seva cultura que en caricaturitza els costums, una estratègia que no els ha funcionat. Les crítiques, com era d’esperar, no s’han fet esperar.
Quines conseqüències ha tingut per a la marca?
La firma de moda italiana Dolce&Gabbana s’ha vist obligada a cancel·lar la desfilada prevista a Xangai després de la polèmica dels vídeos, a més de les consegüents pèrdues de vendes que la marca està patint aquests dies. Amb tota la polèmica, els fundadors de Dolce&Gabbana, Domenico Dolce i Stefano Gabbana, han fet un vídeo demanant disculpes. N’hi haurà prou?
Si volem vendre online a la Xina o a escala internacional, hem de tenir en compte una sèrie d’aspectes, ja siguin culturals, legals o fiscals.
En un món cada vegada més global, amb grans oportunitats de creixement, és imprescindible buscar partners amb una àmplia experiència local per assegurar l’èxit de cadascuna de les accions que es duguin a terme a escala internacional.
