En el món de l’eCommerce, cada detall del procés de compra pot marcar la diferència entre una conversió i un carretó abandonat. Un dels debats més recurrents del sector és si els processos de compra en una sola pàgina (one-step checkout) realment superen en conversió els processos tradicionals de diverses pàgines (multi-step checkout). Però, què hi ha de cert en aquesta afirmació? És una tendència o una realitat fonamentada?
Des de Trilogi, amb l’experiència d’haver treballat en més de 300 projectes eCommerce, analitzem aquesta qüestió amb una mirada crítica. Partim d’una hipòtesi clau: «Si un procés de compra està ben dissenyat, és usable i està optimitzat, convertirà, independentment del format». Aquesta idea es basa en la premissa que la funcionalitat i l’experiència d’usuari són els pilars fonamentals de l’èxit.
Ven més o no una botiga online amb One Step Checkout?
Després de dos anys recopilant i processant informació de tests A/B en 50 botigues online de diferents sectors, podem basar la nostra resposta no només en una intuïció que pogués dictar la lògica, sinó en dades fefaents. I la resposta és no. Tenir un procés de compra d’un o de diversos passos no afecta directament les conversions d’una botiga online.
És clar que molts haurem vist casos concrets en què un canvi de procés de compra ha aportat millores en la conversió de les vendes d’un eCommerce, però podem atribuir aquestes millores únicament al canvi de sistema?
En una de les nostres darreres experiències, que implicava un canvi en la direcció oposada a les tendències esmentades (és a dir, de one-step a multi-step), el resultat va ser un lleuger augment de la conversió. Si ens quedéssim a la superfície podríem arribar a una conclusió errònia. En aquest cas concret, l’augment de la conversió responia a altres millores relacionades amb l’assignació de tarifes i descomptes, i a altres millores funcionals i d’usabilitat.
De vegades, aquí és on rau el problema principal:
Tendim a comparar processos en desigualtat de condicions
- Si comparem dues botigues “semblants” o del mateix sector, estem comparant en desigualtat de condicions
- Si comparem una botiga que abans tenia un procés i ara un altre, continuem fent-ho en desigualtat de condicions
Per què?
Perquè no es poden comparar públics diferents, períodes de temps diferents, campanyes diferents. Si fem comparacions en desigualtat de condicions, sempre trobarem exemples que decantin la balança cap a un costat o l’altre, i que es poden fer servir al nostre gust per apropiar-nos de la veritat absoluta.
Comparem en igualtat: els números no enganyen
Tornem a la lògica i a les matemàtiques, que és on ens sentim més còmodes perquè hi ha dades, no hipòtesis. I també és on podem veure, en igualtat de condicions, que els números mai no enganyen.
NOTA: aquestes dades s’han extret d’una mostra de 50 botigues dividides en 4 sectors. Botigues amb diferents volums de visites i facturació per aportar la màxima fiabilitat i amplitud de dades, però que en cap cas han de reflectir els percentatges generals de conversió online de cada sector de mercat, ni aquest és l’objectiu de l’estudi.
Us proposem un exercici senzill, per a qui tingui curiositat i temps: feu que la vostra botiga faci un test A/B dels vostres visitants sense que canviï absolutament res per als visitants d’un grup o de l’altre. És a dir, simplement classifiqueu el 50% en un grup i l’altre 50% en un altre, sense més. Al cap d’unes setmanes podeu accedir a Analytics i treure algunes dades d’aquesta divisió, i el resultat us sorprendrà.
Matemàticament és senzill d’explicar: si el teu públic objectiu té un comportament estadístic en la seva totalitat i n’estudies només la meitat, en les mateixes circumstàncies, el resultat estadístic del seu comportament ha de ser idèntic per lògica. Per tant, és normal que tots dos grups presentin resultats molt semblants.
La veritat sobre el one page checkout: converteix igual
Arribats a aquest punt, el que es pretenia evidenciar en aquest estudi era que, amb el mateix públic objectiu i en el mateix període de temps, en dividir els usuaris en 2 grups del 50% cadascun amb un checkout diferent, però mantenint en comú els camps del formulari d’usuari i les opcions de pagament i enviament, els resultats de conversió de tots dos grups serien molt similars entre si, sense poder decantar-se per un sistema o l’altre com el que més i millor converteix.
L’estudi, com s’ha comentat anteriorment, s’ha fet amb una mostra de 50 eCommerce de cadascun dels sectors desglossats, i amb dades des de gener de 2023 fins a octubre de 2024. Totes les botigues tenien un disseny responsive i repartien els usuaris al 50% entre els dos processos de compra. El resultat és la mitjana de les conversions de cadascun dels grups, en cada sector.
Anem, doncs, ara sí, als números:
Com es pot observar a la gràfica (deixant de banda les diferències de conversió entre els diferents sectors, que no són objecte d’aquest estudi), els percentatges de conversió són molt similars entre si, per a cada sector. El One Step Checkout té un lleuger avantatge en Alimentació, i passa el contrari a la resta de sectors estudiats, però sempre amb diferències poc rellevants.
I què passa si dividim aquests números per dispositiu?
(OSC = One Step Checkout, MSC = Multi Step Checkout)
Com era d’esperar, en fer la divisió per tipus de dispositiu, els resultats tornen a ser molt similars entre si. És lògic, si tenim en compte la premissa indicada anteriorment sobre la divisió de resultats estadístics en igualtat de condicions.
Aleshores, quin procés de compra he d’escollir per a la meva botiga online?
Queda clar que el procés de compra en si no ha d’influir necessàriament en la decisió de compra dels nostres usuaris, sempre que estigui optimitzat i funcioni correctament. Al nostre blog trobareu diversos consells sobre com millorar i optimitzar un procés de compra que us poden ser útils.
En resum, hi ha diversos factors que sí que poden influir de manera directa en la decisió de compra dels usuaris, com ara:
- Un disseny poc atractiu.
- Manca d’usabilitat.
- Polítiques errònies de despeses d’enviament.
- Recàrrecs «sorpresa» en el procés de compra.
- Disposar d’un catàleg insuficient.
- Tenir preus fora de mercat.
I si parlem estrictament de conversions, en la majoria de casos tenir fonts de trànsit incorrectes, que portin moltes visites però poc rellevants, pot provocar uns valors de conversió nefastos. També el fet de no optimitzar la nostra botiga per millorar-ne la conversió en dispositius mòbils, l’ús i la conversió dels quals són clarament a l’alça, pot resultar molt negatiu per al nostre negoci.
Per tant, hem de basar la nostra elecció en criteris com el nostre perfil de client, el tipus de producte i el mercat al qual optem, i centrar-nos més en l’estratègia de negoci que en el tipus de procés de compra que tingui el nostre eCommerce.
A Trilogi t’ajudarem a trobar la millor solució per a la teva botiga online, sempre amb la garantia que, sigui quin sigui el seu procés de compra, estarà optimitzat per obtenir les màximes conversions de venda.
