Imagina una jugada del F.C. Barcelona. Després d’un córner de l’equip rival, el porter inicia el contraatac amb una bona sacada de porteria a mig camp; després Iniesta agafa velocitat i arriba a tres quarts de camp, i finalment fa una passada a Neymar, que centra a Messi i marca. A qui atribuïm el gol: a Trilogi? Nooo, a Messi! Però en realitat no tot el mèrit és seu, sinó de tots els jugadors que han participat en la jugada. Ara bé, el problema sorgeix a l’hora de decidir quina intervenció ha estat més important, si és que n’hi ha una que ho sigui més que una altra. Aquest és el mateix problema que hem de resoldre per decidir a quin canal donem l’atribució de vendes.
En l’analítica web passa una cosa molt semblant en l’anàlisi dels canals amb què l’usuari ha interactuat abans de finalitzar la compra.
Què són els models d’atribució de vendes?
Segons Google, un model d’atribució és una regla o conjunt de regles que determina com s’assigna el valor de vendes i conversions als punts de contacte de les rutes de conversió.
D’aquesta manera podem donar rellevància als diferents canals d’adquisició de trànsit en funció de com definim la contribució de les conversions a cadascun.
Hi ha diferents models d’atribució de les vendes a Google Analytics (GA).
Per explicar-los posarem un exemple d’interacció abans d’una venda i l’assignació que fa GA segons cada model d’atribució.
Un usuari accedeix per primera vegada al nostre web des d’un anunci d’AdWords. La setmana següent hi torna a accedir, però aquesta vegada fent clic en una xarxa social. Aquell mateix dia torna per tercera vegada al nostre web a través d’una campanya d’email màrqueting i, finalment, una hora més tard torna a entrar al nostre web de manera directa i fa una compra.
A continuació veurem com es reflecteix aquesta conversió segons el model d’atribució que fem servir.
- Última interacció (4a interacció del gràfic)
Assigna el valor de la venda a l’últim punt de contacte amb el web abans de la venda. A l’exemple, l’assignació seria 100% al canal directe. - Últim clic indirecte (3a interacció del gràfic)
S’exclou tot el trànsit directe durant la interacció, i tot el crèdit de la venda s’assigna a l’últim canal en què el client ha fet clic abans de la conversió. A l’exemple, l’assignació seria 100% a email màrqueting (correu electrònic). - Últim clic d’AdWords (1a interacció del gràfic)
S’assigna tot el valor de la venda a l’últim clic que fa un usuari en una campanya d’AdWords. A l’exemple hi ha un primer i últim clic a AdWords que s’enduria el 100% del crèdit de la venda. - Primera interacció (1a interacció del gràfic)
El primer punt de contacte s’emporta el 100% del crèdit de la conversió. A l’exemple també seria la cerca de pagament (AdWords). - Lineal
En aquest model s’assigna el mateix percentatge de la venda a cada punt d’interacció des de l’inici fins que es produeix la venda.
A l’exemple s’assignaria un 25% a cadascun dels 4 canals: cerca de pagament, xarxa social, correu electrònic i directe. - Deteriorament del temps
En aquest model s’assigna un percentatge més elevat als punts de contacte més propers en el temps al moment de la venda o conversió.
A l’exemple, els canals que rebrien el màxim crèdit són correu electrònic (3a interacció) i directe (4a interacció), ja que són els canals amb què l’usuari ha interactuat hores abans de produir-se la venda. - Segons la posició
En aquest cas s’assigna un 40% a la primera i a l’última interacció, i el 20% restant es distribueix de manera uniforme entre les interaccions intermèdies, és a dir, un 10% al canal que correspon a xarxa social i un altre 10% al canal que a l’exemple correspon a correu electrònic.
Seguint amb l’exemple, si tenim en compte que la venda que s’ha produït és d’un import de 2.000 €, l’atribució es faria de la manera següent:
Per defecte, Google Analytics (GA) té en compte 30 dies en l’anàlisi de les interaccions. De tota manera, aquesta configuració es pot canviar de manera fàcil i ràpida, dins del límit de 0 a 90 dies. És important saber que per defecte GA sempre ens mostra els informes amb el model d’atribució d’últim clic indirecte, és a dir, últim clic menys el trànsit directe. També hem de tenir en compte que es poden atribuir vendes al canal offline mitjançant el Measurement Protocol d’Analytics.
Models personalitzats
Si no ens convenç cap dels models d’atribució definits per GA, podem crear un model nou totalment diferent o bé seleccionar-ne un dels existents com a base i modificar-lo.
Es pot crear un model personalitzat des de l’Eina de models d’atribució, modificant la finestra de temps (dies abans de la conversió), ajustant el crèdit assignat segons la interacció (temps al lloc, nombre de pàgines vistes o aplicant una regla personalitzada) i altres elements addicionals relacionats, com la posició a la ruta, la campanya, la paraula clau, etc.
Aquesta eina no només serveix per comparar resultats de diferents models d’atribució —fins a un màxim de tres—, sinó que també avalua l’eficàcia dels diferents canals. Això ens permetrà prendre millors decisions d’inversió en funció dels resultats obtinguts.
I tu, quins models d’atribució fas servir?
Si tens qualsevol consulta, pots posar-te en contacte amb nosaltres: a Trilogi estarem encantats d’assessorar-te i ajudar-te.
