Los resultados del tercer trimestre de Alphabet dejan una señal que cualquier responsable de marketing debería leer con calma: la búsqueda de Google sigue creciendo, pero más despacio, y la propia compañía señala a su modo IA como una de las causas. La forma en la que la gente busca está cambiando, y con ella el lugar donde las marcas ganan (o pierden) visibilidad.
Qué ha pasado
Alphabet ingresó 127.600 millones de dólares en el tercer trimestre, un 25 % más que hace un año, pero ligeramente por debajo de lo que esperaban los analistas. La búsqueda creció un 12 %, frente al 17 % del segundo trimestre, y los ingresos publicitarios se quedaron en 82.000 millones de dólares, también por debajo de las previsiones. Las acciones cayeron alrededor de un 11 % en la sesión posterior al cierre.
Philipp Schindler, director de negocio de Google, atribuyó el frenazo a varios factores: el tipo de cambio, caídas puntuales de inversión en Asia-Pacífico y una menor monetización del modo IA, que incorpora menos anuncios que la búsqueda clásica. Al mismo tiempo, aseguró que las pruebas de anuncios en el modo IA dan «resultados prometedores» y que el porcentaje de clics de los listados de producto patrocinados y orgánicos es similar.
La respuesta de Google es clara: llevará los anuncios del modo IA y de AI Overviews a más usuarios y a más tipos de búsqueda, los lanzará por primera vez fuera de Estados Unidos, probará anuncios en conversaciones de varios turnos y estudia formatos publicitarios para experiencias con agentes. Gemini ayudó además a crear 1.500 millones de recursos de campaña en el trimestre, siete veces más que un año antes.
Por qué importa
Hasta ahora, el debate sobre la búsqueda con IA se hacía con encuestas y previsiones. Ahora aparece en la cuenta de resultados de la empresa que más ingresa por búsqueda en el mundo. Si Google reconoce que su propia respuesta generada con IA monetiza menos, es porque una parte de las consultas ya se resuelve sin que el usuario haga clic en un anuncio ni en un resultado orgánico.
Para las marcas, esto tiene dos caras. Por un lado, el tráfico que llega desde la búsqueda tradicional puede crecer menos o cambiar de calidad. Por otro, Google va a abrir nuevos espacios publicitarios dentro de las respuestas de la IA, con formatos que todavía nadie domina. Quien entienda antes cómo aparecer ahí, de forma orgánica y pagada, tendrá ventaja.
Qué significa para tu negocio
Si vendes online o captas clientes desde la búsqueda, conviene hacerse tres preguntas. La primera: ¿sabes cuántas de tus búsquedas clave ya muestran una respuesta generada con IA y si tu marca aparece citada en ella? La segunda: ¿tu contenido y tu catálogo están preparados para que una IA los entienda, con datos de producto claros, estructurados y coherentes? La tercera: ¿tu inversión en Google Ads está repartida pensando en cómo se busca hoy o en cómo se buscaba hace tres años?
No se trata de abandonar el SEO ni las campañas de búsqueda, que siguen generando ventas. Se trata de medir mejor qué parte de la visibilidad depende ya de la IA y de ajustar el reparto del esfuerzo antes de que lo decida el mercado.
Qué haríamos en TRILOGI
Nosotros empezaríamos con una revisión conjunta de SEO, GEO y Google Ads: identificar las búsquedas que más facturan, comprobar cómo responden hoy los buscadores con IA y si la marca aparece, y detectar qué páginas y fichas de producto hay que reforzar para que la IA las cite. En paralelo, prepararíamos las campañas para probar los nuevos formatos de anuncios en el modo IA cuando lleguen a España, con objetivos y límites claros desde el primer día.
Es el trabajo que hacemos en nuestra Agencia GEO y AEO: que tu marca siga siendo visible cuando la respuesta la da una IA.
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